CI形象设计

「CI形象设计」-[企业识别系统]----视觉识别的技巧方法


　　 l.正与倒。

倒立对锻炼身体颇为有益。有趣的是，近年来广告设计中本末倒置的现象也时有出现。画面中将人或事物有意倒过来。这样一经倒置，便立即变得引人注目。格式塔心理学家阿恩海姆在《艺术与视知觉》里说：“倒立会使图形完全改变，是由于在大脑的视皮层区域中含有一个占优势的定向缘故。”人们长期受到一个具有固定方向因素的刺激，对形状特点形成了特有的知觉，人总是头在上脚在下，水总是从上往下淌，一旦打破这种视觉形象的恒常性，便形成了新的视觉冲击力，使日趋平淡的形象又以一种新的姿态出现。正倒有时还表现为正反，1985年国际广告展金奖作品《和平》、《我们祖先的未来》便是正倒和正反的典型作品。《和平》以两枚导弹差位而过各往相反的方向飞去，象征避免战争，

PEACE（和平）反写象征当今世界战乱纷纷（和平的反面是战争），我们把字母在大脑中再翻回来便会重新获得和平。　　《我们祖先的未来》以一根人类祖先的遗骨表示人类社会的延续，而倒写的“生”字反映人类对未来的生存的忧患。反、倒既独特又含意隽水。　

2.置换。

所谓置换，就是用其它东西来取代原结构中的某一部分，相互关系没变。面貌却焕然一新。人们曾记得青霉素刚一问世时，几乎成了灵丹妙药，对一些疾病可谓药到病除。然而随着细菌的耐药性增大，它有时显得不那么灵验。而无限制地加大剂量又是不可能的，这时科学家们又研制出半合成青霉素，在原来的化学结构中置换了细菌抗药的那部分，青霉素又重新征服了细菌。这个例子尽管不十分贴切。但也说明了一个道理，克服人们视觉感受上的麻木性，置换也可以产生同样的效果、一则首饰广告。将项链挂在人的脖子上，而另＿拉链广告又把拉链挂在人的脖子上。国外有一张广告，一副鞋带系在两块肉上，乍看起来很奇怪、再仔细看，原来是一张宣传运动能发达人的肌肉的广告。显然，人们对“张冠李戴”想象格外引人注目汁。　


3.反比例。


人们对事物所占的空间比例和透视关系已形成了一稳定的概念，只有在单话故事里一只鞋子会变成婴儿的摇篮。，孙悟空凭一个筋斗十万八千里也跳不出如来佛的掌心。有一则“耐克”运动鞋的广告，画面一个硕大无比的运动鞋上站满了各类运动员。而另一组饮料广告将罐头与摩天大楼等高。人们不会因为这一反常现象表现得如此真实而批评设计者伪造事实，反而对这一梦幻般的情景产生浓厚的兴趣，广告信息也随之为人们所记住’

4．影子。


有投影和倒影之分。两者都是事物本身以外的现象，而又与事物有着神奇的关系。漓江中的倒影不属于水而归于两岸的群山，窗前的倩影不属于富却又呈现得分外清晰。这种时隐时现、即合即离的审美趣味早已被摄影师、艺术家们所重视。如果说设计师与画家，摄影师在捕捉影子方面有什么区别的话，那么前者的想象力更丰富。发挥的更为淋漓尽致，在他们的手下对影于的运用是那么随意自如。有时，影子不再是原物的被动显现，而是自由的派生。做个手势，投射到墙上变成了狗，许多人在孩提时大概都做过这样的游戏。也许正是这一游戏启发了设计师的想象力，借影子添加增减信息量。在幽静的池塘边，一个人头戴耳机，正安然自得地钓鱼，而在水中的倒影里却出现了一支小乐队。这是一幅广告。无疑，人们立即联想到这是袖珍录音机带来的妙处，好象在说，即使你一个人在钓鱼，仍有一个乐队在伴随着你，袖珍录音机真是妙不可言.

　　利用影子。同时又可删去某些次要的形象。比如，一双皮鞋，后面留下了一个人影，而穿鞋的人却没有尽管没有人本身，但人们总是把影子看成是第二个自我，赋予它生命，同时影子又简化了一切细节。这一广告的特点就是删去了可能引起注意力分散的人物。而又表达了鞋与人的关系，突出了鞋这个主题。　　




5．破碎。


传统的审美趣味中，往往只重视事物的完美性，发展到现代绘画，对于美的原有理解也发生了根本的变革，形象的分离和重组都随作者的观念、需要的不同而自由处理。毕加索的《格尔尼卡》所表达的内容之深刻、广泛不是片言只语所能包括，其中通过形体的支解破散来体现战争的残酷，显然给人以强烈的震撼。巧妙地利用破碎来增加视觉效果，在广告中也明显增多。事物在静止完好的状态下往往被人忽略，一旦失去了这一常态，人们的注意力反而随之集中。一则香水广告，画面上的香水突然被东西撞碎，给人以惊讶之感。1984年在美国纽约举办的84日本平面创意设计展中，设计师户用正寿设计的7幅一组的酒类广告招贴，均将完好的图片撕碎后再拼贴起来，以他独特的“破碎美”而分别获得金、银奖，从而在设计范围内把破碎的审美价值推到了一个新的高度。


　6．符号化。


人类的一切传播信息均可解释为符号现象。这里所说的符号是指给予某种事物以某种意义。这种给予意义的符号已不再按照习惯去表达原有的内容，它所表达的意义是人类原有的符号系统中尚未有的新符号，。是一种创造性的活动。第一个把少女比作鲜花或者把儿童比作祖国的花朵的人，他们便在进行符号的创造，赋予原有符号以词典里找不到的新内容。香港一幅招贴《贪污的人蚕食社会》，画面是一条蛆虫正在蚕食一个苹果。把苹果比作社会，蛆虫比作贪污者，将主题表达的十分深刻。一个抽象概念形象化地体现出来了。日本某家公司开业，它以鸡蛋破壳这一符号，表达公司经过长期的准备终于如同雏鸡出壳诞生了。　　总而言之，设计创意的独特性是现代广告的设计关键。这里仅举了一些目前广告设计中比较突出的例子，不足以勾划出整个现代设计的面貌，从中只能窥见一斑。


　　7．夸张。


借助想象，抓住被描写对象的某些特点，对其性质、状态、数量、程度加以明显夸大，用以突出事物的本质或特征，使之新奇、意外从而更鲜明，更生动。诗往往用夸张的手法来抒发感情，摄影广告也常借助于这一手法，以奇特惊人之笔来吸引受众。　


8．渲染。


通过对环境、景物或人物的心理、行为作为方面的铺垫来形容、突出商品主体，从而加强艺术效果。写实性画面也常常离不开渲染，如背景、陪衬物的选择，色彩、光影的调配也都是一种较为简单的渲染。在写意性画面的创作中，渲染作为一种艺术手法，主要是用以突出商品的气质、风采、特性。




　9．情节。


即故事性画面，主要通过商品与人或物在特定生活场景中有关联的具体事件或矛盾冲突来构成情节，用以展现商品的本质特征。这些情节可以从生活中提炼，也可以进行大胆而合理的虚构。任何一种商品只要在生活中有作用，有地位，都可挖掘出或编织出种种故事，这些故事一旦接近受众的生活，并使他们感到新鲜，便具有亲切感和渗透力。　　在摄影广告画面中，写实与写意并无文野、高低之分，一般说来，写实性画面在拍摄上要求较为严格，写意性在创意上则更为费心。不论是写实还是写意，最终都需要把各种内容因素和形式因素寓多样于统一，表现出最明朗、最恰当的和谐与对比关系，使作品具有一定的意境，当然是商业化的意境。这是广告作者创作的终点，又是广告受众审美活动的起点。







「CI形象设计」-[企业识别系统]----标准字的设计





标准字种类繁多，运用广泛，也是VI设计的基本要素之一。


　　作为一种视觉符号，标准字和标志一样，也能表达丰富的内容，有些企业标志和标准字体组合使用，有些甚至干脆用字体标志。无论是含意韵味丰富的拉丁字母各种字形，还是风格多样变化无穷的汉字书法或美术字，在标准字的设计中都要求精细独特，在线条粗细、笔划搭配、字距宽窄、造型均衡等方面有周密的安排，使之具有美感和平衡。。




　　设计专家们发现：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类；“圆滑的字体”让人联想到香皂、糕点和糖果等；“角形字体”让人联想到机械类、工业用品类的产品。可见，具有不同个性的字体，可以传达出不同的企业文化和经营理念，表现出独特的企业性质和产品待性。




　　标准字的设计造型应与标志造型相呼应。标准字和标志的造型。风格相一致，才能融为一个整体，传达出企业的完整形象。一标准字的设计应便于推广和应用。标准字必须适用于各种媒体，因此它们的放大、一缩小、反白和边框处理，以及不同材料和一空间位置的处理都应得体，甚至在不采用标志的情况下，也能独立发挥识别、象征等功能。

「CI形象设计」-[企业识别系统]----标准色的设计


  


  现代社会信息十分庞杂，现代人的生活节奏也也越来越快，对于不易了解的信息，人们多半缺乏热情和耐心去探究，所以简单、明快、感性的信息传递是现代人所崇尚的。能让人瞬间了解的信息，第一是色彩，第二是图形，第三才是文字。色彩的信息力量特别大，企业往往选定适于自己的标准色，作为形象塑造的基本要素之一。标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，广泛用于标志识别、广告、包装、服饰、建筑等应用项目中，使消费者产生固定的意识，在纷杂的信息竞争中起到吸引消费者目光焦点的作用。一些色彩和企业形象紧密相联，在消费者心中已深深定位，如“可乐红”，“柯达黄”，“富士绿”等。

  


  　　随着“印象时代”的到来，日益激烈的竞争环境迫使企业用战略的眼光来审视自己的经营策略，学会用各种手段来吸引公众注意，引起公众兴趣，企业形象识别战略便是明智的选择。而用独特的色彩系统来加深公众印象，更具有崭新的意义＿在企业经营管理的各系统中，在企业传播自身形象的各种媒介中，选用企业代表色贯穿其中，这些系统包括以下各方面：

  


  （一）产品与色彩


  （二）包装与色彩


  （二）包装与色彩


  （四）广告与色彩


  （五）建筑与色彩


  （六）工作服饰与色彩

「CI形象设计」-[企业识别系统]----企业标志的设计


  


  在VI视觉要素中，标志是核心要素。企业标志是指那些造形单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标志具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或某品牌的代表。

  


  　　标志就其构成而言，可分为图形标志、文字标志和复合标志三种。图形标志是以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容，借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。德国一家人寿保险公司的标志很有表现力：用手小心呵护烛火为图案，取意人到晚年似“风烛残年”，生活保障便十分必要，该标志将保险的优点表现得富有情意，黑白对比，简单明了。图形标志设计还可用明显的感性形象来直接反映标志的内涵。例如美国霍顿·密夫林出版商通过几本书组合构成其标志图案，直接说明其经营内容。

  


  　　文字型标志是以含有象征意义的文字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。拉丁字母标志可用企业名称的缩写。


  　　例如，麦当劳黄色的“M”字型标志醒目而独特。汉字的标志设计 则多是充分发挥书法给人的意象美及组织结构美，利用美术字、篆、隶、楷等字体，根据字面结构进行加工变形作艺术处理，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美观。

  


  　　文字、图案复合标志指综合运用文字和图案因素设计的标志，有图文并茂的效果。


  　　企业标志是非语言性的第一人称，有时比语言性的传递手段更迅速、更有力、更准确，而且世界通用。曾为百事可乐作CI策划的T·丹尼埃·威松说，“标志能表现企业性格”。

  


  　　在标志的设计中应注意以下一些问题：


  　　首先，好的标志应简洁鲜明 富有感染力。无论用什么方法设计的标志，都应力求形体简洁。形象明朗，引人注目，而且易于识别、理解和记忆。


  　　其次，优美精致，符合美学原理，也是一个成功标志所不可缺少的条件。造型美是标志的艺术特色，设计时应把握一个“美”字，使符号的形式符合人类对美的共同感知；点、线、面、体四大类标志设计的造型要素，在符合形式规律的运用中，能构成独立于各种具体事物的结构的美感。

  


  　　第三，标志要被公众熟知和信任，就必须长期宣传，广泛使用，因此稳定性、一贯性是必须的，但随时代的变迁或企业自身的变革与发展，标志所反映的内容或风格有可能落后于时代，因此在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，作必要的调整修改。美国宝洁公司（P＆G）的标志就是经多次修订成现在的由星星、月神构成的圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。可口可乐公司在70年代新CI设计中，为标准字下添加了一条白色波浪线，成为新标志的点睛之笔，和原有的流利有韵味的字母相配。和谐而更富激情。

  


  　　第四，在各应用项目中，标志运用最频繁，它的通用性便不可忽视。标志除适应商品包装、装潢外，还要适宜电视传播、霓虹灯装饰、建筑物、交通工具等，以及各种工艺制作及有关材料，包括各种压印、模印、丝网印和彩

  印等，在任何使用条件下确保其清晰、可辨。


  　　世界各地企业标志设计的发展趋势，总的特点是出现了“感性凌驾理性的企业标志发展新趋势”：由绘画一图案格式，由一般图案一几何图案，以及由具体一抽象。具体表现在：字体标志看好。由繁到简，从二维空间到三维空间的立体效果；图与底相互利用，从实体到虚体的阴阳相生效果；由静到动，由理性图形到感性图形，朝充满生气、自然活泼的人性化、有机性发展。日本企业在强调“个性化、差异化、多样化”的时代趋势下，服务业的企业形象塑造与表现朝着充满生气、自然活泼的人性化发展，更

  好地表达服务业感性、温馨、热情服务的品质；制造业则从繁琐复杂的图案转向单纯简炼的几何抽象造型，充分表达制造业理智、科技和现代的时代精神。


  　　在标志中有特殊的一类：商标。它是商品的标志，是生产者或经营者为使自己提供的商品和劳务具有明显特征，并能够区别商品来源而使用的识别符号，是产品质量的象征和企业信誉的重要代表。商标与企业标志一样都以符号、图案、颜色、字体及其组合表示。商标的法律色彩浓，只有经过法律程序注册登记的商标才有专门使用权，并受法律保护。

  


  　　商标与企业标志可以截然不同、部分相同或完全一致。除了符合企业标志的设计特点外，商标设计还有其特殊要求：商标设


  计必须符合商标注册法规，如不能使用直接表现商标质量、主要原料、功能、用途、重量等特点的文字作商标；不能使用与其他已注册商标相同或近似的商标；不能使用与国家及国际组织的名称、旗帜、徽记、标志相同或近似的文字或图案等等。此外，当商标和企业标志不同时，其设计风格应与企业标志相对应而不是冲突。